Em 2007, a fabricante paulista de pães especiais Wickbold passava por problemas. Sua participação de mercado caía e as vendas estavam estagnadas. Suas dificuldades eram resultado de uma aposta errada. Na década de 1990, a direção da empresa resolveu seguir a onda de mercado e investir em pães tradicionais, o chamado pão de forma, em vez de continuar com aqueles feitos com grãos integrais e tão variados quanto a receita que mistura castanha-do-pará e quinoa, que eram o seu diferencial no mercado.
Para piorar a situação, Ronaldo Wickbold, filho de Henrique Wickbold, o fundador da companhia, enfrentou um drama pessoal. O sobrinho Edilberto, com quem Ronaldo dividia o comando da empresa e se entendia como numa relação de pai para filho, morreu repentinamente, aos 33 anos de idade, vítima de um aneurisma cerebral. “Mais uma vez perdemos o rumo”, disse Wickbold à DINHEIRO.
"Temos uma preciosidade em mãos. A categoria de pães especiais é a que mais cresce no País"
Bernardino costa, diretor-comercial da Wickbold
Depois do baque, a Wickbold, uma empresa tipicamente familiar com sede em Diadema, na região metropolitana de São Paulo, resolveu partir para o processo de profissionalização da gestão. Pela primeira vez, em quase 70 anos de história, a família decidiu que era hora de contratar um diretor-comercial. O executivo Andrei Rakowitsch, que havia feito uma longa carreira na multinacional suíça Nestlé, foi o escolhido.
Wickbold admite que a chegada do executivo foi outro divisor de águas na companhia, dessa vez para o bem. O próprio empresário lembra que até a chegada de Rakowitsch, as reuniões do conselho de administração, formado exclusivamente por integrantes com o mesmo sobrenome, eram precedidas de comentários sobre o fim de semana anterior e até troca de fotos da família. “A primeira reunião com a presença do Andrei foi uma coisa complicada”, lembra Wickbold. “Como é que a gente ia falar dos nossos assuntos com um estranho? Demorou bastante tempo até nos acostumarmos.”
O desconforto passou e hoje o empresário reconhece que o executivo melhorou o desempenho comercial da companhia. Rakowitsch deixou a Wickbold no ano passado e foi substituído por Bernardino Costa, outro profissional com longo histórico profissional na Nestlé. “Temos uma preciosidade em mãos, que é a categoria de pães especiais”, afirma Costa. “É a que mais cresce – em média 11% ao ano – e não podemos desperdiçar a chance de crescer acima do mercado.”
No ano passado, o segmento de pães industrializados faturou R$ 2,7 bilhões. O consumo per capita, no entanto, é de 4,7 quilos por ano. Em mercados mais maduros, como Estados Unidos ou Espanha, chega a 22 quilos por ano. “O poder aquisitivo impulsiona o consumo e, além disso, a preocupação dos brasileiros com uma alimentação mais saudável é um movimento sem volta e nos ajuda”, diz Costa.
Com essa expansão, a Wickbold, que demorou 73 anos para atingir um faturamento de R$ 416 milhões, quer agora chegar ao seu primeiro bilhão de reais em apenas três anos. E ela já diz saber como dar sua cartada para entrar no clube das empresas bilionárias: construir novas fábricas e desenvolver uma política agressiva de lançamento de novos produtos. A primeira aposta é no mercado de torradas, no qual a empresa lançou seus primeiros produtos no início de 2011. O orçamento para colocar mais itens com a marca da empresa nas gôndolas dos supermercados é de R$ 15 milhões, só neste ano.
Álbum de família: Antes da profissionalização, comentários sobre o fim de semana
e troca de fotos da família precediam as reuniões do conselho
No segundo semestre, a companhia vai decidir onde deve inaugurar novas unidades industriais. Atualmente a Wickbold conta com quatro fábricas, três delas em São Paulo e uma no Rio de Janeiro. A meta é aumentar sua presença geográfica. Hoje a marca está presente em 11 Estados. É pouco, acreditam Wickbold e Costa. “O segredo para vender mais nessa categoria é oferecer um produto fresco quase que diariamente”, afirma Wickbold. Isso explica, em parte, a urgência da empresa em erguer novas fábricas. A outra metade da explicação é o peso da logística de distribuição nos custos da empresa.
Nada menos do que 26% da receita bruta é gasto para entregar os cerca de 80 itens fabricados com a marca Wickbold para aproximadamente 13 mil pontos de venda. Mas é bom a Wickbold não perder tempo. Desde que chegou ao Brasil, em 2001, o grupo mexicano Bimbo, uma das cinco maiores panificadoras do mundo em volume e vendas, cresceu com base em uma agressiva estratégia de aquisições. A mais significativa delas foi a Pullman, tradicional marca brasileira, que foi a porta de entrada da Bimbo no Brasil.
Segundo estimativas do mercado, a Bimbo, líder do setor, responde por 30% do faturamento do mercado brasileiro de pães. A Wickbold fechou 2010 na segunda posição, com 17% de participação, empatada tecnicamente com a Panco, outra marca nacional de atuação mais concentrada no Sudeste. “A logística de distribuição é a alma deste negócio”, diz Sidney Rosa, professor do núcleo de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Como o pão é um produto altamente perecível, os fabricantes fazem visita quase que diariamente aos pontos de venda.”
Não é por outro motivo que a prioridade de Wickbold é plantar seu logotipo em fábricas espalhadas pelos quatro cantos do País. Wickbold diz que crescer por meio de aquisições não está nos planos da companhia, embora ele não as descarte, caso oportunidades de compra apareçam.
fonte: Eliane Sobral - ISTOÉ DINHEIRO
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